Shoppi
Vehículo de reparto eléctrico

Cliente: Renault, ENSAD (École Nationale Supérieure des Arts Décoratifs), y Ana Baiges Lucientes

Año: 1997

Branding e identidad
Comunicación

El origen, 1997

A mediados de los años noventa, mi hermana Ana estudiaba Diseño Industrial en L’École Nationale Supérieure des Arts Décoratifs (L’ENSAD) de París. Recuerdo muchas conversaciones sobre diseño, algunas casi filosóficas y otras sorprendentemente prácticas. En una de ellas apareció un tema que entonces sonaba casi a ciencia ficción.

En Francia comenzaban a popularizarse las primeras experiencias de compra y comunicación a través del Minitel, una especie de precursor de Internet. Incluso se hablaba de experimentos en los que varias personas intentaban resolver su vida cotidiana sin salir de casa, utilizando únicamente el teléfono y aquellas primitivas redes telemáticas.

No imaginábamos Internet tal y como lo conocemos hoy. No existían Amazon, el comercio electrónico ni las plataformas digitales. Pero sí llegamos a una conclusión muy sencilla: si algún día las personas compraban desde casa, alguien tendría que llevarles las cosas.

Mirando atrás, creo que Shoppi empezó en aquella conversación.

Poco tiempo después llegó el proyecto final de carrera de Ana. Y con él, otro ejercicio de atrevimiento: diseñar un vehículo urbano de reparto completamente nuevo. Siempre me ha hecho gracia pensar que ninguno de los dos eligió un camino sencillo. Ella decidió proyectar un automóvil sin haber diseñado uno antes. Yo acepté desarrollar su identidad gráfica sin haber creado nunca una marca.

Y, curiosamente, ninguno de los dos sabía muy bien por dónde empezar.

El vehículo se concebía como una herramienta de trabajo. Era eléctrico, pensado para recorrer exclusivamente la ciudad durante la jornada laboral y recargar sus baterías por la noche. Su arquitectura respondía completamente a su función: acceso por ambos laterales para facilitar las continuas entradas y salidas del conductor, un espacio de carga optimizado y unas dimensiones contenidas para moverse con agilidad por el entorno urbano.

Pero la verdadera idea del proyecto no estaba en la tecnología.

Sabíamos que aquel vehículo tendría que detenerse continuamente para realizar entregas. Cada parada supondría hacer esperar a otros conductores. Lo normal habría sido asumir esa pequeña molestia como parte inevitable del reparto.

Nosotros quisimos plantearlo de otra manera.

La identidad debía ayudar a crear una relación distinta con la ciudad. El vehículo no tenía que transmitir autoridad, velocidad o agresividad. Tenía que resultar cercano. Queríamos que, al verlo detenerse delante de ti, en lugar de generar impaciencia consiguiera provocar una sonrisa de complicidad.

Así nació, casi sin darnos cuenta, el personaje que terminaría siendo conocido de forma espontánea como «la señora paquete». Nunca fue una estrategia de comunicación. Simplemente ocurrió. Y quizá precisamente por eso funcionó. El vehículo dejaba de ser una máquina para convertirse en un pequeño personaje, amable y reconocible.

Con el paso del tiempo he comprendido que todas aquellas decisiones apuntaban hacia la misma idea. No buscábamos diseñar un objeto llamativo ni convertir el vehículo en un símbolo de modernidad. Queríamos que transmitiera cercanía, utilidad y confianza.

No pretendíamos que pareciera más potente, pretendíamos que pareciera más cercano.

Muchos años después descubrí que esa intuición conectaba con una manera de entender el diseño que admiraría con el tiempo: la honestidad de Ulm, el pensamiento de André Ricard, la humanidad de Paul Rand o la visión de Pio Manzù. Entonces no conocía ninguno de esos referentes. Solo intentaba resolver un problema de la forma más sencilla y honesta posible.

Hoy creo que eso era exactamente diseñar.

Antes del vector

Cuando diseñé la identidad de Shoppi todavía no sabía utilizar un ordenador.

Todo el proyecto nació sobre la mesa del estudio: papeles reciclados, tijeras, fotocopias, Tippex, acetatos, transparencias recortadas y un rotulador negro. Cada prueba era un original. Cada cambio obligaba a volver a dibujar.

Aquellos personajes —el paquete que camina, el repartidor, el pequeño vehículo o las escenas de entrega— no surgieron como ilustraciones independientes. Formaban parte de la identidad del proyecto. Eran una manera de explicar que Shoppi no era solo un vehículo de reparto, sino un servicio cercano, amable y profundamente humano.

Hoy esos dibujos pueden parecer ingenuos. Y seguramente lo sean, pero ahí reside gran parte del encanto frente a la estandarización actual, pero también son honestos. No intentan demostrar habilidad gráfica ni seguir una tendencia. Solo buscan comunicar una idea con la mayor sencillez posible.

Con el paso de los años me resulta curioso comprobar que, incluso antes de aprender a utilizar un ordenador, ya me interesaban las mismas cosas que siguen presentes en muchos de mis proyectos: reducir una idea a lo esencial, encontrar humanidad en los objetos cotidianos y utilizar el dibujo como una herramienta para pensar antes que para decorar.

Quizá por eso les sigo teniendo tanto cariño.

Porque, vistos con la distancia de casi treinta años, ya no hablan solo de un proyecto.

Hablan del diseñador que empezaba a ser.

Con el oficio se gana precisión, pero también se pierde parte de aquella ingenuidad. Y, a veces, la echo de menos.

Mientras buscábamos cómo debía ser aquel vehículo apareció una idea que cambió completamente la forma de entender el proyecto. Lo leí en ARDI, revista fundada por Capella, Larrea y Úbeda, publicada entre el 88 y el 93. No consigo localizar el número, era entrevista, a Philippe Starck, pero la idea nunca me abandonó.

Venía a decir que, durante demasiado tiempo, muchos objetos dotados de energía —automóviles, motocicletas o incluso productos electrónicos— habían sido concebidos como símbolos de poder. Objetos diseñados para imponerse, competir o intimidar.

Frente a esa lógica existía otra forma de entender el diseño.

Una forma que no buscaba demostrar fuerza, sino prestar servicio. Que entendía la inteligencia, la empatía y el cuidado como valores igualmente capaces de transformar la realidad.

Aquella idea me hizo comprender que un vehículo podía expresar algo diferente.

Este vehículo no es una pistola.

Es un vehículo amigo.

No pretende dominar el espacio urbano ni convertirse en una declaración de poder. Está pensado para facilitar el trabajo de quien lo utiliza, para acercarse a las personas y para convivir con la ciudad con naturalidad.

Con los años sigo creyendo que esa intuición continúa vigente.

Lo que comenzó como un proyecto académico acabó teniendo un recorrido que nunca habría imaginado.

El vehículo Shoppi junto con su identidad, fueros seleccionados para formar parte de Une journée à l’école, una exposición organizada por L’École Nationale Supérieure des Arts Décoratifs (L’ENSAD) y presentada en La Sorbona de París, donde se mostraban trabajos de jóvenes diseñadores. El dossier original del proyecto, junto con numerosos bocetos, fue robado desapareció. 

Poco después también se expuso en Objetos posibles, productos viables. Procesos y propuestas de diseño en Aragón, organizada por el Centro Aragonés de Diseño Industrial (CADI) en la Sala Goya del Gobierno de Aragón. Aquella exposición reunía proyectos que entendían el diseño como una herramienta para imaginar nuevas formas de responder a las necesidades de la sociedad.

Poco después, en un traslado, la maqueta, se desintgró, así que hoy, al reconstruir este proyecto para mi archivo, la escasa documentación de esas piezas vuelven a reunirse. Quizá no estén todas, pero si las suficientes para contar de nuevo cómo nació Shoppi y por qué, casi treinta años después, sigo reconociéndome en él.

Afinidades descubiertas con el tiempo

Cuando diseñé Shoppi no conocía estos proyectos. No había visto el trabajo de la HfG Ulm, ni el Autonova Fam de Pio Manzù. Simplemente intenté resolver un problema: cómo diseñar un vehículo eléctrico urbano pensado para trabajar, fácil de utilizar y amable con las personas.

Años después me encontré con dos proyectos que me produjeron una sensación extraña. No porque fueran iguales a Shoppi —no lo son—, sino porque compartían una misma actitud frente al diseño. Los tres entendían el vehículo como una herramienta al servicio de las personas y no como un símbolo de poder.

Fue una de esas coincidencias que, lejos de hacerte pensar que todo está inventado, te hacen comprender que algunas ideas aparecen de forma natural cuando el punto de partida es el mismo: prestar servicio.

El Kleintaxi de Ulm

El primero fue el Dreirädriges Kleintaxi, desarrollado en 1963 por estudiantes de la Hochschule für Gestaltung Ulm (HfG) bajo la dirección de Rodolfo Bonetto.

No era un vehículo pensado para llamar la atención, sino para resolver un problema concreto. El ejercicio consistía en desarrollar un pequeño taxi urbano a partir del chasis del Innocenti Lambro 200. La investigación no giraba alrededor del estilo, sino de cuestiones mucho más esenciales: la distribución del espacio, la facilidad de acceso, la visibilidad o la relación entre conductor y pasajeros.

Eso es precisamente lo que siempre me ha fascinado de la HfG Ulm. Allí el diseño dejaba de ser una cuestión de gusto para convertirse en un método de trabajo. Las decisiones no nacían de la inspiración, sino del análisis.

Muchos años después comprendí que, sin saberlo, aquella misma lógica había guiado Shoppi. No pretendía hacer un vehículo más atractivo, sino encontrar la solución más honesta a un problema real.

Autonova Fam

El segundo encuentro fue todavía más revelador.

El Autonova Fam, diseñado en 1965 por Pio Manzù, Michael Conrad y Fritz B. Busch, también bajo el paraguas de la escuela de Ulm, y tampoco nació para expresar velocidad, estatus o prestigio. Fue concebido desde el interior hacia el exterior, replanteando por completo la manera de entender el automóvil familiar.

Cada decisión respondía a una necesidad concreta: facilitar el acceso, mejorar la visibilidad, optimizar el espacio disponible, aumentar la capacidad de carga o permitir un interior flexible y modular. La forma exterior no era un objetivo en sí misma, sino la consecuencia lógica de todas esas decisiones.

Era, en definitiva, un coche pensado desde dentro hacia fuera.

Cuando descubrí este proyecto tuve la sensación de estar contemplando un pariente lejano de Shoppi. No porque compartieran las mismas formas, sino porque ambos respondían a la misma pregunta: ¿Cómo puede un vehículo mejorar la vida cotidiana de quien lo utiliza?

Una misma manera de entender el diseño

Con los años he aprendido que las influencias no siempre aparecen antes de un proyecto. A veces llegan después.

Reconocer estas afinidades no significa buscar legitimidad en otros autores. Significa descubrir que una intuición personal puede formar parte de una tradición mucho más amplia: la de un diseño que no pretende deslumbrar, sino prestar un buen servicio.

Curiosamente, otros diseñadores siguieron explorando durante aquellos años nuevas formas de entender el vehículo urbano. El Alfa Romeo New York Taxi, desarrollado por Italdesign bajo la dirección de Giorgetto Giugiaro en 1976, comparte con Shoppi una misma búsqueda de eficiencia, claridad formal y servicio, aunque desde un planteamiento mucho más cercano al automóvil convencional.

No descubrí que Shoppi se parecía a aquellos proyectos. Descubrí que nos habíamos hecho las mismas preguntas.

Una similitud gráfica descubierta con los años

Durante más de veinte años nunca asocié el logotipo de Shoppi con el que Paul Rand diseñó para UPS en 1961. Conocía perfectamente aquella identidad —uno de los grandes iconos del diseño gráfico del siglo XX—, pero jamás establecí ninguna relación entre ambos.

Fue muchos años después cuando descubrí una pequeña coincidencia que me sorprendió: la coronación del símbolo mediante un lazo. Un gesto gráfico extremadamente sencillo que transforma un paquete en algo cercano, casi humano.

Paul Rand consiguió convertir un servicio de mensajería en una promesa envuelta con un lazo. Yo intentaba, sin ser consciente de aquella referencia, convertir un pequeño vehículo eléctrico en un personaje simpático, un vehículo amigo.

Descubrir esta afinidad no resta autenticidad a mi trabajo. Al contrario. Me permitió comprender que algunas ideas aparecen de forma independiente cuando responden honestamente al mismo problema. No se trata de influencia, sino de convergencia.

Con el tiempo he comprendido que casi todos los proyectos que más admiro comparten una misma actitud. No intentan llamar la atención. Intentan prestar un buen servicio.

Quizá diseñar también consista en eso: llegar por intuición a lugares que otros ya habían explorado antes.

El valor de no saber

Hay una idea que atraviesa todo este proyecto y que solo he comprendido con los años: el atrevimiento.

Mi hermana decidió proyectar un automóvil sin haber diseñado uno antes. Yo acepté crear una identidad gráfica sin haber desarrollado nunca una marca. Los estudiantes de la HfG Ulm replantearon el taxi urbano. Pio Manzù imaginó un automóvil familiar completamente distinto. Paul Rand consiguió transformar una empresa de mensajería en un símbolo cercano y humano.

Todos comenzaron exactamente igual. No sabían la respuesta.

Solo se atrevieron a formular una pregunta diferente.

Recuerdo perfectamente la sensación de aquellos primeros días. No sabía por dónde empezar. Necesité muchas conversaciones, muchas dudas y unos cuantos dibujos torpes para comprender que diseñar no consiste en tener respuestas inmediatas, sino en aprender a hacer las preguntas adecuadas.

Hoy sigo empezando muchos proyectos con esa misma incertidumbre. La diferencia es que ya no intento evitarla. He aprendido que detrás de la hoja en blanco suele esconderse la parte más interesante del trabajo.

Mirando atrás, creo que lo más importante de Shoppi no fue el resultado.

Fue el camino.

Hasta entonces no sabía muy bien qué quería hacer con mi vida.

Nunca nada volvió a ser igual.