Cuellar Automoción

Cliente: Cuellar Automoción y Carlos Amselem

Año: 2015

Branding e identidad

Una nueva identidad para una marca con historia
Cuellar Automoción, concesionario oficial de SsangYong (ahora KG Mobility) y Opel en Zaragoza, además de taller multimarca y establecimiento de vehículos garantizados de segunda mano, necesitaba renovar su imagen tras más de 50 años de trayectoria.
El principal reto era la ambigüedad de la marca: en Zaragoza, “Cuellar” evocaba el Paseo de Cuéllar —una avenida que toma su nombre de una localidad segoviana— aunque el negocio no se ubica en esa zona. Al tratarse de un apellido común, la marca resultaba genérica y carente de elementos diferenciadores en un sector altamente competitivo.
Nos enfrentábamos a una identidad sin narrativa visual, sin capacidad para comunicar su experiencia ni su posicionamiento como concesionario oficial y taller especializado.

La estrategia: acotar y clarificar, con el objetivo de dotar a la marca de un sistema visual que conectara de inmediato con el sector automovilístico, fuera reconocible en múltiples contextos, transmitiera solidez, experiencia y confianza, y sirviera como base para su crecimiento y comunicación futura

Solución: la doble “ll” como carretera
La propuesta parte de un gesto gráfico sencillo pero potente: convertir la doble “l” del logotipo en una carretera, estableciendo así una metáfora visual que sitúa a la marca en su contexto de forma directa y memorable.

Este recurso remite a la señalización vial, cuya historia se remonta a 1920, cuando June McCarroll pintó a mano la primera línea blanca en una carretera californiana para mejorar la seguridad. Desde entonces, estas líneas han guiado a millones de conductores. En el caso de Cuellar, simbolizan tanto el camino recorrido durante cinco décadas como la confianza que la marca transmite a quienes la eligen.

Un sistema visual coherente, reconocible y adaptable

La identidad se construyó a partir de una estética clara y funcional, con una tipografía geométrica que aporta solidez y una paleta cromática que evoca directamente la señalética vial: negro, blanco y amarillo, alto contraste y máxima visibilidad.
La metáfora de la carretera se extendió al conjunto de elementos visuales, desde el logotipo principal hasta sus versiones compactas y conmemorativas. El sistema resultante se aplicó de forma coherente en todos los puntos de contacto de la marca: rotulación, señalética, uniformes, papelería, materiales promocionales y presencia digital.
Más allá de lo gráfico, el diseño se convirtió en una herramienta de organización, visibilidad y confianza.

Resultados
La nueva identidad reposicionó a Cuellar Automoción en su sector. Pasando a ser una marca visualmente coherente, reconocible, y capaz de transmitir su historia y valores.
El rediseño estableció una conexión emocional a través de una metáfora simple pero poderosa, vinculando directamente la marca a la experiencia de conducir. La doble línea funciona como ancla simbólica y estructural, recordando que lo esencial no necesita ser complejo.

Lo ingeniosamente simple
Este proyecto demuestra que la simplificación no es reducción, sino un ejercicio de síntesis. Encontrar el gesto justo —como una doble “l” que se convierte en carretera— puede redefinir por completo la percepción de una marca. Para quienes conocen Cuellar, tal vez un coche, una carretera o incluso un trayecto cotidiano ya no vuelvan a verse igual. Marca y carretera se funden en una imagen indivisible.
La nueva identidad de Cuellar es robusta, funcional y preparada para perdurar. Porque en diseño, lo ingeniosamente simple suele ser extraordinariamente eficaz.